Независимо от сферы деятельности, каждая компания нуждается в положительной репутации. Приблизительно 90% покупателей читают отзывы перед совершением покупки, а еще около 65% готовы оставить комментарий. Поэтому мнения клиентов напрямую влияет на успешность бизнеса.
В данной статье мы расскажем, что такое SERM, как он работает и зачем компаниям инвестировать деньги в него.
Что такое SERM (Search Engine Reputation Management)?
Search Engine Reputation Marketing — это вид маркетинга, который предполагает создание положительного образа бренда в поисковых системах. Нередко пользователи находят основную информацию о компании или продукте до того, как зайдут на официальный сайт. Они могут увидеть рейтинг в Яндекс Картах, случайный отзыв клиента и т.д.
Кроме того, поисковые системы выдают информативные карточки, позволяющие сформировать общее мнение о бренде. Поэтому важно следить за тем, что потенциальные клиенты видят в интернете. SERM как раз решает данную задачу. Специалисты формируют правильный образ компании и устраняют негатив, используя разные инструменты.
Как работает SERM?
SERM предполагает внимательный контроль информации о бренде и отдельных продуктах, которая отображается в поисковой выдаче. Рабочий процесс в данной сфере состоит из 4 основных этапов:
- Анализ репутации. Маркетолог изучает текущую репутацию бренда в Сети (если он уже работает на рынке некоторое время). Материалом для анализа становятся комментарии, обзоры, новости, блоги, упоминания в СМИ и другая информация, влияющая на восприятие бренда.
- Планирование стратегии. Компании разрабатывают методику управления репутацией в интернете. Обычно она включает в себя создание нового позитивного контента и оптимизацию старого, работу с отзывами и т.д.
- Реализация стратегии. Это долгосрочный этап работы, который по сути ведется постоянно. Компании не только размещают новый контент, но и реагируют на реальные отзывы потребителей, что также влияет на репутацию.
- Мониторинг. Через некоторое время после запуска маркетинговой стратегии нужно изучить динамику изменения репутации. Как правило, ключевыми показателями выступают усредненные оценки на различных агрегаторах, в поиске. Также компании следят за тем, чтобы негатив не попадал на первые страницы выдачи.
После реализации грамотной стратегии бизнес получит позитивный образ в интернете. Когда пользователь будет искать товар или сам бренд, то высокие оценки в Сети подтолкнут его к совершению покупки, т.е. станут конкурентным преимуществом.
Как SERM связан с управлением репутацией?
SERM — один из компонентов комплексной стратегии управления репутации. Основная задача именно этого маркетингового инструмента — создание и поддержание положительного имиджа в интернете.
SERM предполагает работу с техниками, позволяющие управлять информацией, которую люди видят в поисковых системах. Некоторые из них — это классические практики. Например, SERM-специалисты увеличивают количество положительных отзывов в Сети, обрабатывают негатив и т.д.
С учетом того что сейчас количество покупок в интернете стабильно увеличивается, нерационально игнорировать SERM-маркетинг. Например, в 2023 году 56% всех продаж — это онлайн-заказы. Если пользователь увидит негатив, высока вероятность, что он вообще не зайдет на сайт онлайн-магазина и не станет разбираться в преимуществах продукта.
Основные элементы SERM
SERM состоит из 4 основных компонентов:
- Мониторинг упоминаний бренда в Сети. Маркетологи отслеживают инфосайты, отзовики, социальные сети, форумы и т.д.
- Создание и продвижение позитивного контента. Обычно компании публикуют информационные статьи, пресс-релизы и другие материалы, а также стимулируют клиентов публиковать отзывы в интернете.
- Обработка негатива. Маркетологи оперативно реагируют на отрицательные оценки и стараются устранить их, общаясь с клиентами.
- Взаимодействие с ЦА. Это предполагает поддержание постоянной коммуникации, т.е. ответы на комментарии, вопросы, проведение опросов для сбора обратной связи и т.д.
Почему SERM важен для бизнеса?
Онлайн-репутация — это восприятие и оценка бренда и его продуктов, формируемая клиентами через их высказывания и публикации. Чем выше репутация, тем большее доверие вызывает компания, и тем шире её ЦА. На деловую репутацию и, соответственно, на продажи оказывают влияние самые разные источники информации и упоминания: рекламные кампании, посты в социальных сетях, публикации в СМИ, PR-активности, отзывы клиентов, сотрудников и партнёров, а также подставные материалы, распространяемые недобросовестными конкурентами.
SERM помогает сформировать положительное информационное поле, которое будет работать на бренд. Когда клиент найдет ваш сайт в поисковике, то рядом со ссылкой увидит высокий рейтинг, а чуть ниже — позитивные отзывы и обзоры.
В результате у клиента не появятся дополнительные сомнения, если его устроят условия компании и стоимость продукта.
Стратегии и методы работы с SERM
Условно SERM-маркетологи создают 3 типа стратегий в зависимости от текущей репутации компании на рынке. Это, в свою очередь, определяет выбор методов работы. Кратко рассмотрим каждую стратегию:
- При положительной репутации. Если компания уже имеет позитивный образ, все равно над ним нужно постоянно работать. Это обусловлено тем, что поисковая выдача регулярно меняется. Одни сайты уходят, другие занимают топ-10. В результате страницы с позитивным контентом о бренде могут вылететь с первой страницы, а их место займет нейтральный или негативный контент. Чтобы такого не произошло, маркетологи разрабатывают долгосрочные стратегии управления репутацией, предполагающие публикацию новых обзоров, мотивирование размещение отзывов в Яндекс Картах, Google Maps и в отзовиках, в том числе новых.
- При отрицательной репутации. Это самый сложный сценарий. Если компания уже испортила репутацию на рынке, потребуется много времени на ее исправление. Работа начинается с анализа негатива. Нужно понять, что не нравится клиентам, обработать отрицательные оценки и устранить проблемы. Также нужно понять, какие отзывы написаны реальными клиентами, а какие являются происками конкурентов. Для исправления репутации нужно сначала обработать негатив, т.е. ответить на отзывы реальных клиентов, предложить устранить проблему или некий бонус, чтобы отрицательная оценка стала положительной. Также компании публикуют положительный контент на своих сайтах и сторонних площадках и продвигают их в выдаче. В случае с фейковыми отзывами все сложнее. Если комментарии размещены в Яндекс Картах или похожем сервисе, придется доказать администрации, что они сделаны на заказ. В случае успеха негатив будет просто удален.
- При отсутствии репутации. В таком случае компании работают над расширением присутствия в интернете. Они создают блоги, оформляют карточки в геосервисах и профильных площадках, публикуют партнерские материалы в СМИ и на инфосайтах, а также предлагают первым клиентам бонусы (например, скидку 500 рублей на следующий заказ) за публикацию отзывов
Заключение
SERM — один из эффективных инструментов управления репутацией, который помогает компаниям создать первое положительное впечатление. Когда клиент ищет определенный товар или бренд, то уже в поисковой выдаче увидит высокие оценки и положительные отзывы, которые подкрепят уверенность в покупке. Поэтому мы не рекомендуем игнорировать SERM.